„A jó bornak nem kell cégér”

A címbeli népi bölcsességnek ellentmondó, ízlésünket és értékrendünket befolyásoló reklámok világában élünk. Jobbnál jobb, szebbnél szebb, hasznosabbnál hasznosabb termékek megvásárlására buzdítanak a postaládáinkat kéretlenül megtöltő reklámfüzetek, az utcákon osztogatott szórólapok, rendezvények sokaságát hirdetik a figyelmünket felkeltő plakátok, áruházakba irányítanak a fényreklámok.

A napilapok apróhirdetéseiből megtudhatjuk, melyik termelő vagy szolgáltató a legalkalmasabb igényeink azonnali és tökéletes kielégítésére. Reklámok zavarják meg a rádió hallgatását, a világháló böngészését, a televízió műsorainak nézését. Percek alatt kiderül, mire kell költenünk a pénzt ahhoz, hogy okossá, erőssé, a reklámokban szereplő személyekhez hasonlóan széppé váljunk, hogy fiatalok, egészségesek maradjunk. Megismerjük a minden nyavalyánkat gyógyító varázsszer nevét, amelyet elég bevennie a fájós lábú-hátú nagyszülőnek, hogy vidáman szökellhessen unokái társaságában, vagy a csodamosószerét, amellyel a (mindig mosolygó) háziasszony pillanatok alatt eltünteti a makacs foltokat. Megtudjuk, hogy éppen melyik politikai irányzatot kell támogatnunk, milyen étkek teszik vidámmá a család apraját-nagyját, elégedetté háziállatait, milyen márkájú autó a szabadság és az örök boldogság titka, és melyik hitelintézet teszi lehetővé, hogy a reklámok csillogó álomvilágában élhessünk.

A reklámozás több évezredes múltja igen változatos. A legrégibbnek azt az ötezer éves papirusztekercset tekintik, amelyen egy egyiptomi ültetvényes ajánlott fel jutalmat elveszett rabszolgája megtalálójának. A babiloniak kőbe vésték hirdetéseiket, a föníciai hajósok tüzeket gyújtva hívták fel a figyelmet áruikra, ha új kikötőbe érkeztek. A „borcímkék” a Kr. e. 3–4. században jelentek meg: a görög szőlősgazdák bortartó amforáikon vagy kis táblá- kon tüntették fel árujuk származási helyét. Az első században elpusztult Herculaneumban az ásatások során a legősibb fényreklám is előkerült: egy vendéglő bejáratánál olajmécses világította meg a feliratot: „A nálunk fogyasztott bor forróbbá teszi a szerelmet.” Pompeji romjai közt találták az egyik legrégibb, falra festett reklámot: „Vándor, haladj innen a 12. toronyig, ott Sarinusnak bormérése van...” Az ókorban jelentek meg az első politikai hirdetések is: a politikusok érdemeit magasztaló falfeliratok.

A középkorban a bejáratok fölé akasztott tárgyak vagy jelképes ábrázolások – cégérek – irányították az írástudatlanokat (is) az üzletekbe, műhelyekbe. Akkortájt terjedt el a szóbeli reklám: kikiáltók hívták fel a figyelmet a mesterek vagy céhek termékeire, a mutatványosok előadásaira stb. Az áruikat az utcákon és a vásárokban hangosan kiáltozva népszerűsítőkre emlékeztet a reklám elnevezés is, amely a latin clamare (’kiáltani’) szóból ered. 

A reklámok történetének legfontosabb eseménye a könyvnyomtatás feltalálása volt (1539). Johannes Gutenberg találmánya lehetővé tette a szórólapok széles körű terjesztését, bár a céhekbe tömörült mestereknek egy ideig tilos volt ezt a hirdetési formát használniuk. 1633-ban Párizsban kinyomtatták a világ első – különböző termékeket vagy szolgáltatásokat kínálók, illetve keresők listáját tartalmazó – hirdetési újságját: A Címiroda Lapjait.

Az 1700-as években egyre több apróhirdetés került a napilapokba, a francia forradalom idején már nagy méretű falragaszok, plakátok is megjelentek az épületek falain. Az 1850-es évektől reklámfotók, az előző századfordulótól pedig színes magazinok is buzdították vásárlásra a fogyasztókat. A távíró (1844), majd a rádió elődje, a telefonhírmondó (1893) lehetővé tette, hogy a hírek és a hirdetések rövid időn belül nagy távolságokra eljuthassanak, és az első mozgó-képszínház megnyitásával (1898) szinte egy időben a filmvetítéseket kísérő, rövid reklámfilmek is megszülettek.

Miután az 1870-es években „a plakátkészítés atyjaként” számon tartott Jules Chéret francia festő kidolgozta a többszínű nyomatok technikáját, megjelentek a színes művészi plakátok, és a reklámozásba bekapcsolódott a posztimpresszionizmus és a szecesszió korának számos neves művésze, köztük Henri de Toulouse-Lautrec, Alphonse Mucha és Théophile Steinlen.

Az első magyar reklámnak azt a védjegyet tekintik, amelyet az 1350-es években a szentgotthárdi kaszakészítők tettek termékeikre. A következő évszázadokban a reklámok többsége a borokhoz kötődött, a divatcikkeket, tisztálkodó- és élelmiszereket csak a 17. századtól kezdték hirdetni. 1878-ban felállították Budapesten az első hirdetőoszlopot, és az 1910-es évektől a reklámok eljutottak a mozikba is, előbb a filmek előtt vetített állóképek, majd rövidfilmek formájában.

A plakátművészet első magyar mesterei neves képzőművészek – Benczúr Gyula, Ferenczy Károly, Rippl-Rónai József és mások – voltak.

A plakátokon és az apróhirdetésekben rövid, könnyen felidézhető reklámszövegek is megjelentek, nem egyszer híres írók (például Karinthy Frigyes, Rejtő Jenő) tollából. A múlt század első felében emlékezetes szlogen ajánlotta a Darmol hashajtót („Amíg ön alszik, a Darmol dolgozik”) vagy a Ditrichstein poloskairtót („Drámát legjobban Sexpír, poloskát Ditrichstein irt”). Az alcímben idézett reklámvers Váncza József találmányát, a magyar sütőport népszerűsítette.

A plakátokra legfeljebb a szocialista gazdálkodásra, az osztályharcra vagy az egészséges életmódra való buzdítás kerülhetett: Teljesítsd tojásbeadási kötelezettségedet!; A konzervhal finom falat, fogyasszon több konzervhalat! stb.